Исследования рекламы. Тестирование макета Тестирование рекламных концепций и материалов

Публикации в газетах и журналах Вам обязательно нужны публикации в газетах и журналах, а не только у себя на сайте.Это еще один необходимый атрибут гуру, а также первый шаг к написанию книги. Опубликовать свою статью не составит труда. Написать ее тоже несложно.Как

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

Уровень повышения ожиданий к товару;

Уровень идентификации;

Уровень эстетических характеристик сообщения .

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования было установлено, что гораздо большей эффективностью обладает реклама, вызывающая повышенные ожидания к товару, чем реклама с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

2. Уровень идентификации.

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также оказывают непосредственное влияние на его эффективность. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями создателей.

Помимо этих критериев эффективности рекламы, следует также учитывать общий принцип воздействия рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» непродолжительный период времени перед и сразу после покупки.

Такими фактором перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях, а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта идентификации.

Выявление ключевой лексики и невербальных проявлений разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламной кампании, но эффективность их использования необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Возвращаясь к вопросу о наличии в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя, можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и однозначно.

Данная методика получила название «карта восприятия». Она основана на прямой оценке опрашиваемых наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается респондентом после ознакомления с тем или иным материалом, касающимся товара: его названием, дизайном, рекламного слогана. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно отбираются на установочном этапе исследования и входят в анкету для опроса респондентов . По факту опроса потребителей по анкете проводится статистическая обработка данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы обычно включают в себя несколько исходных характеристик и могут быть «латентными», т.е. не осознаваемыми потребителем.

При использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает у потребителя по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, порождаемые рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, вызываемыми упаковкой товара без дополнительного рекламного сопровождения. Ожидания от товара, вызываемые рекламным сообщением должны быть выше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой товара.

Данный метод исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного «рекламного обещания» . Осуществить выбор действительно эффективного рекламного сообщения не позволяет ни один из других методов тестирования.

По необходимости во время этого тестирования также исследуется эффект идентификации: вместо характеристик товара используются слова и выражения, описывающие человеческие качества. Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, «жадный», «скромный» и т.п.) при ответе на вопрос типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?».

«Карта восприятия» позволяет оценивать любые рекламные материалы: названия, логотипы, дизайн упаковки, рекламные слоганы и их отдельные элементы (сообщения в прессе, сценарии рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, актеры для рекламной кампании и др.) . Также можно оценить общее восприятие итоговых вариантов рекламных роликов.

Данная методика не дает «ложноотрицательных» результатов, однако применительно к аудио- и видеорекламе может «ложноположительные» результаты, что обусловлено тем, что при проведении исследования людям как бы навязывают изучение ролика. При реальном просмотре или прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает переключение телеканала или радиостанции, и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения этих «ложноположительных» результатов необходимо проведение тестирования по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), которая применяется при оценке аудио- и видеорекламы .

«Ложноположительные» результаты в тестировании наружной рекламы определяются следующими факторами:

Нарушение масштаба - применение для важной информации мелкого шрифта, которые плохо читаемы в реальном масштабе;

Применение цветовой гаммы, которые нормально воспринимаются на листе бумаги, но «исчезают» в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Решение первой проблемы заключается в запрете использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов, а вторая - использованием в исследовании тахитоскопа.

Метод BAAR, относящийся к методам измерения реакции непосредственно при просмотре, применяется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы.

Он заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по определенному параметру. Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика.

Ценность метода BAAR обусловлена тем, что тестируемые материалы представляются респондентам включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов.

Реакции, которые люди дают при данном тесте, конечно, являются более выраженными чем при реальном просмотре, но тем не менее данная методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Тестирование по методике BAAR не позволяет исключить рекламные ролики, которые могут вызвать негативную реакцию, но при этом будут коммерчески эффективными.

В пользу применения данной методики говорит также возможность выявления в аудио- и видеороликах моментов, оказывающих значимое влияние на формирование мнения зрителей. Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не считаются важными.

Выявление подобных моментов основано на феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют ярко выраженный характер, более чем при позитивных, так как негативные стимулы обычно воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания .

Таким образом, можно сделать вывод, что методика BAAR эффективна для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием определенного рекламного ролика, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя. Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты сравниваются с предельными значениями для данной товарной группы, полученными в результате практических исследований.

В последующем тесте определяется читал ли испытуемый издание, в котором присутствует конкретная реклама, а далее определяется уровень воспоминания этой рекламы.

Метод тахитоскопа применяется в основном для наружной рекламы, но может быть использован и для тестирования рекламы в прессе. Данный метод заключается в показе испытуемому макетов рекламных объявлений при помощи специального аппарата - тахитоскопа. Данный прибор показывает объявление респонденту короткий промежуток времени, который является недостаточным для полноценного распознавания сообщения, но достаточным для оставления в памяти респондента определенного следа. Накопление этих следов позволяет респонденту сформировать в сознании общий образ объекта. Метод предполагает, что чем эффективнее рекламный макет, тем быстрее он полностью осознается потребителем .

В силу трудоемкости данного метода он применяется крайне редко.

Несмотря на множество методов единственным реальным способом тестирования рекламы является проведение тестовой рекламной кампании. Для этого выбирается город, где можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Рекламная кампания проводится в данном городе, после чего анализируется динамика продаж. Длительность рекламной кампании должна быть не меньше двух циклов приобретения тестируемого товара.

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;
2. уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999].

2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе").

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002]

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие . При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Диаграмма 1. Эффективность кампаний в зависимости от эффектов рекламного сообщения, выявляемых на тестировании

Диаграмма 2. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения

Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности " в непродолжительное время перед и сразу после покупки .

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".

Выявлять "ключевую лексику" и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и, что не менее важно, однозначно.

Данная методика, известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как "карта восприятия", в настоящее время реализуется в различных формах. Ее появление восходит к семантическому дифференциалу Чарльза Осгуда (Osgood, 1957) .

Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем - они могут быть "латентными".

Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом товара без дополнительной рекламной коммуникации. Ожидания от товара (услуги), порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой/логотипом.

Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не "лучшего из худших", а действительно эффективного рекламного материала не позволяет ни один из альтернативных методов тестирования.

При необходимости аналогично исследуется и "эффект отнесения к себе". При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, "жадный", "скромный" и т.п.) при ответе на вопрос типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как …?".

Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, "лицо" рекламной кампании и др.). Также можно оценить общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра печатного издания, просмотра ТВ программы).

Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также для наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть респондент должен полностью прочитать сценарий или внимательно ознакомиться с раскадровкой или финальной версией ролика от начала до конца. При реальном просмотре/прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае - переключение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и видеоматериалов по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), относящейся к группе real time response методов исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.

Получение "ложноположительных" результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами:

1. нарушение масштаба - использование для значимой информации мелких шрифтов и графических элементов, которые легко считываются на листе при рассматривании с расстояния 30-50 см, но плохо различимы при рассматривании в реальном масштабе на носителе наружной рекламы;
2. использование цветовой гаммы и сочетаний цветов, которые нормально воспринимаются будучи распечатанными на листе бумаги, но "исчезают" после размещения в городе в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Первая проблема решается довольно просто - запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).

Метод BAAR, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика .

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.

Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).

Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов , которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: "терапевты и педиатры Америки рекомендуют") вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии - это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы.

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука "реагирует" на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

Рис.1. Результат измерения оценки детского Тайленола педиатрами и терапевтами при просмотре соответствующего рекламного ролика.

Метод BAAR обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной - менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что "общественное мнение" для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя "большинство" в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2).

• тестирование рекламных концепций и материалов;
• исследование эффективности рекламной кампании;
• медиаисследования.

Тестирование рекламных концепций и материалов

Тестирование рекламных материалов проводится до проведения рекламной кампании для повышения эффективности воздействия рекламного сообщения. Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудиорекламы - газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы - широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований.

Как правило, разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. “Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить “стиль” рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда - построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции” .

• что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях;
• насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты рекламных концепций;
• оценка важности для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги);
• оценка намерения приобрести продукты (при условии знания цены и без этого);
• в случае, если тестируются два и более вариантов концепций, сравнение их между собой и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.

Далее необходимо протестировать разработанные рекламные материалы. “Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса (например, в ходе Hall-теста), так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью” .

• понимание основной идеи рекламного сообщения;
• восприятие рекламного сообщения и оценка отдельных элементов рекламных материалов, что нравится или не нравится представителям целевой аудитории в предлагаемых вариантах;
• соответствие рекламного обращения потребностям и специфике восприятия целевой аудитории;
• соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки в случае, если товар не является новым для рынка;
• убедительность рекламного сообщения;
• изучение различных параметров иллюстрации рекламного сообщения -- цветового решения, персонажей, текста, слогана;
• уникальность рекламных материалов;
• запоминаемость рекламных материалов;
• степень доверия потребителей тестируемым материалам.

“Помимо выбора наиболее привлекательного варианта

рекламы, большое значение имеет изучение причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают “исправить” имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить “приближенный к идеалу” вариант” .

“По оценкам специалистов, если взять все количество тестируемых рекламных концепций за 100%, где-то 20% из них после тестирования принимаются полностью, от 20% разработчики просто отказываются, а оставшиеся 60% принимаются, но с определенными доработками” . Тестирование рекламных концепций и материалов является обязательным элементом эффективной рекламной кампании и позволяет сформировать рекомендации по выбору и улучшению концепции.